你必须了解的顾客五个方面的信息

  1.客户面临哪些商机,竞争环境如何

  理解顾客的竞争环境和潜在的商业机会是一个良好的起点,它可以帮助你思考如何提高客户竞争力的产品和服务。比方说,客户想要建立像英特尔一样的特殊生产过程保持技术领先地位?或者,希望像戴尔一样,以低成本、迅速地扩展市场,建立有效的物流和定单销售系统来击败竞争者?还是像塔吉特和沃尔玛一样,通过压低物价来与大商场竞争呢?事实上,塔吉特与沃尔玛的战略也不完全相同:塔吉特主要面向收入较高的消费者,其商品更时尚、更好看,以让顾客在购物中得到最好的享受。而且沃尔玛的产品以低价为主。另外,塔吉特也比较注重创值销售,他们一直寻找专业厂家来设计、生产产品,并仅在本店销售。

  其他商家也都很善于开辟新市场,寻求通过独特的设计、产品功能和不同的定价策略吸引不同的买主。即使市场已经饱和,他们也能从细微处着手开辟出新的疆域。他们投入大量精力研究消费者动向,确定哪些方案有用,哪些没用。值得注意的是,他们还征询供应商意见,希望抢先一步拓展新市场。举个例子,丰田公司的雷克萨斯系列就在梅赛德斯奔驰和凯迪拉克之间开拓了新地盘并获得巨大成功。所有与丰田合作的供应商都搭着丰田的顺风车发达起来,而供应商们贡献的创新想法都是来源于创值销售。好事接二连三,最近丰田推出的混合动力汽车也在市场上占有了一席之地,已经成为该领域的主导车型。与此同时,丰田还在鼓励供应商为未来的发展贡献更多有创意的想法。

  不了解客户的竞争环境,你对客户的了解就不完整。许多行业的竞争关系就像大卫与被他杀死的巨人歌利亚一样。像大卫一样的企业总是获胜的一方,因为他们的计划太完美了,让人无法拒绝,比如苹果公司。假设你的他们的中也有一个大卫,你能提出创新的想法让客户的产品脱颖而出吗,能让大规模的广告宣传相比之下也黯然失色吗?这就是从消费者到客户的客户,最后再回到客户本身的整个过程,其中的每个环节都能发挥作用是创值销售所要达到的目标。

  2.谁是客户的客户,谁是客户的竞争对手

  第二个要了解的是客户的客户。大多数公司的产品在到达终端用户手中之前至少要经过一到两个甚至三个中间人。比如杜邦向宝洁公司供应原料,宝洁公司向沃尔玛供应产品,沃尔玛最终面向消费者。由此形成了客户价值链,我们在第一章已经讨论过了。在上述过程中,价值的销售就变得复杂多了。

  你的客户要把产品或服务卖给谁?买主的要求是什么?这个问题的答案有点复杂。举个例子,假设你们公司为客户生产的消费品供应一种零件,那么对于他来说最直接的客户是零售商,比如是美国东南部的一家五金连锁店。如同零售商对你的客户很重要一样,走进五金商店决定买哪种产品的消费者对五金商店也很重要。如果消费者不买你客户的产品,那么用不了多久零售商也不会买你客户的产品了。不管你的客户是否研究过这种问题,你都要坚持自己的做法。这样不仅能让你以不同以往的角度来分析客户行为,还能详细了解你的产品在客户销售给零售商和消费者的过程中发挥了什么作用。

  想要真正了解客户的客户,就要先了解客户的竞争对手。从字面意思看,竞争对手面向的都是同样的客户群。你的客户一定为竞争对手费了不少神,相信我。要了解的内容包括他们推出有新功能的新产品了吗?是不是因为库存积压过多才降价?是不是已经改装产品降低生产成本了?在市场宣传和广告上究竟投了多少钱?为什么把产品开发副总给炒了?你应该知道客户把谁当成最大的威胁以及这背后的原因。假设阿尔法公司是客户最大的威胁,那是因为它研发速度太快了还是工厂设备更新、效率更高了呢?也许答案很简单:阿尔法钱太多了,肯花钱做广告。

  3.了解客户的决策过程

  公司的组织结构只是表面现象,这一点我已经说过了。组织结构只是个开始,为了了解企业真正的运作方式你要学的还有很多。在边问边学的过程中,你逐渐入门,很快就会有惊人的发现。比如,有的人只是徒有虚名,其实没什么实权;有的人乍看并不起眼,实际上大权在握;有的部门与部门之间有些微妙的联系或是敌意,而你起初并没有看出来。人员方面,既有可能未来成为领导的年轻才俊(要是升迁不够快就会被挖走)、独霸一方的强权人物,也有奉献了一生、跟不上时代的老领导。有的领导是很好的亲善大使,他们了解下属,也就相当于了解了他们自己;还有的领导是典型的管事婆,什么都要插上一脚。

  你真正应该弄清楚的是客户的决策过程和决策者,方法是一切向钱看。首先,弄明白谁为你的产品买单,再一步步往前推。第二,找出所有参与决策的人。有些人可能职位一般,你见都没见过,更没说上话,但在决策中却有发言权。想要知道这些人的决策依据,那么,你能不能和他们一起找出能影响决策的新路子呢?看看从以前的决策中能否找到线索。比如弄清楚哪些资金问题影响了最终的决策?研究的时候一定要把未来可能成为领导的人找出来,他们可是你与客户加深关系的中间人啊。

  在我看来,公司所有成员合作(或不合作)方法的总和就是这个公司的“社会系统”,包括决策者、信息共享者、实施影响的人、设置障碍者。要理解一个公司的社会系统,这对理解一个公司的问题和商业机会,然后提出有价值的建议。